Ни для кого не секрет, что развитие цифровых технологий вызвало революцию в сфере маркетинга. Растущее присутствие интернета в нашей жизни и активное использование разнообразных данных приводят к тому, что потребители перегружены рекламой. В то же время маркетологам приходится адаптировать свои рекламные стратегии с учетом того, что потребители проводят большую часть времени в мобильных телефонах, планшетах или компьютерах.
В цифровую эпоху обычные «бумажные» баннеры могут показаться неуместными и старомодными. И все же рынок ooh-рекламы процветает и привлекает все больше игроков. Так, недавно международная медиагруппа Global вышла на рынок Великобритании, купив трех операторов наружной рекламы, которые вместе занимают около 35% рынка. Цифровой гигант Google расширяет свое физическое присутствие в медиапространстве, выходя на outdoor-рынки Германии и стран Азии.
— Когда к игре присоединяются такие тяжеловесы, как Google, можете быть уверены: ooh становится все более привлекательным каналом коммуникации, — говорит Конрад Поулсон, исполнительный директор исследовательской компании Huq.
Лицом к лицу
Один из факторов этой привлекательности в том, что потребители, хотят они того или нет, вынуждены обращать внимание на рекламные щиты. Водители, стоящие в пробке, с большой вероятностью будут рассматривать рекламу вдоль дороги, а пассажиры, ожидающие утреннего поезда в лондонском метро, «автоматически» будут читать объявления на стенах тоннеля.
— Рекламоносители всегда в поле зрения, и, в отличие от мобильных устройств, их невозможно заблокировать. Даже когда ooh-реклама сильно таргетирована, она не достигает того уровня «навязчивости», который присущ другим медиа, — добавляет Поулсон.
Дело в том, что диджитализация — это не только новые возможности для продвижения товаров и услуг, но и появление негативных тенденций. Например, интернет-пользователи могут устанавливать блокировщики рекламных блоков и всплывающих окон (ad blocker), телезрители — полностью пропускать рекламные ролики. Реклама в мобайле может быть целенаправленной и персонализированной в соответствии с пожеланиями бренда, но нет никакой гарантии, что она действительно достигнет цели, тогда как объявление в наружной рекламе не так легко проигнорировать.
Из соображений безопасности
В последние годы мы стали свидетелями нескольких скандалов, когда автоматизированные рекламные технологии размещали рекламу брендов в интернете рядом с неприемлемым контентом, нанося серьезный ущерб репутации бренда. Так, в прошлом году несколько британских компаний, в том числе Marks & Spencer, убрали рекламу
с YouTube, когда выяснилось, что их рекламу показывали в экстремистских роликах.
Ooh-реклама — это автономные сообщения. Они не появляются рядом с оскорбительной статьей или видео, поэтому подобных проблем у них нет.
— Агентства вынуждены тратить больше времени и ресурсов, чтобы гарантировать клиентам, что их бренды появятся в безопасных с точки зрения контекста и контента каналах, — говорит Мишель Лангелан, директор по маркетингу компании VIOOH (платформа для покупки и продажи рекламного пространства в наружной рекламе). — Ooh остается безопасной для бренда медиасредой, которая позволяет компаниям достигать высокой эффективности маркетинга и охватывать большие аудитории, чтобы действительно повысить узнаваемость бренда.
Выше плата, больше данных
Существует мнение, что вместо того чтобы противостоять развитию онлайн-эпохи, ooh-индустрия должна использовать возможности, которые дают цифровые технологии. Например, данные используют для более точного размещения рекламы там, где она будет наиболее эффективной.
Так, компания Huq проанализировала привычки 10 тыс. сторонников здорового образа жизни в Большом Лондоне, чтобы понять, какие форматы наружной рекламы наиболее эффективны с точки зрения соотношения рекламного контакта с сообщением и его стоимости.
Можно предположить, что лучшие места по этому критерию оказались в центре города и, вероятно, стоят дороже. Однако Huq нашла лучшие места для рекламы фитнеса в таких лондонских округах, как Кройдон, Уолтемстоу, Кингстон-на-Темзе и Мертон.
— Применение геотаргетинга позволяет сосредоточиться на конкретных целевых аудиториях (с учетом таких факторов, как возраст, пол и интересы) и помогает определить, какие именно места лучше всего подходят для размещения outdoor-рекламы, — объясняет Поулсон. — В зависимости от того, на какую аудиторию нацелены медиабайеры, они могут выбирать далеко не премиальные места, которые, однако, позволят получить значительно лучшую отдачу от инвестиций.
Такой вид анализа не только позволяет рекламодателям эффективнее таргетировать рекламу с меньшими затратами, но и делает ее прозрачнее.
Цифровое будущее
— Рынок находится на критическом этапе своей эволюции, — убежден Конрад Поулсон. — Использование цифровых возможностей и больших данных ведет к новым уровням точности, эффективности и, что очень важно, подотчетности в медиа.
Как часть этой эволюции, ooh-индустрия все активнее становится цифровой. Благодаря «умным» технологиям она даже может взаимодействовать с реальным миром. Так, в 2013 году на Piccadilly Circus была реализована рекламная кампания British Airways на цифровых конструкциях Clear Channel, которые в режиме реального времени реагировали на пролетающие мимо самолеты.
— Индустрия приближается ко времени, когда подобная реклама станет обычным явлением. Наружная реклама будет реагировать на время, место, погоду и всевозможные каналы передачи данных, — говорит Патрик Фишер, сооснователь компании Wildstone, британского оператора наружной рекламы.
Другой сооснователь Wildstone, Дэмиен Кокс, напомнил, что половина доходов в сегменте билбордов уже приходится на цифровые экраны.
— Могу предсказать, что через пять лет вы увидите очень мало (если вообще увидите) традиционных рекламных щитов. Количество носителей уменьшится, но вырастет их качество и улучшится их «умная» природа, — говорит он.
В любом случае можно говорить о том, что маркетинг прошел «полный круг»: сначала у нас были бумажные плакаты и рекламные щиты, за ними пришли телевизионные ролики, а затем появилась интернет-реклама на цифровых устройствах. И теперь индустрия вернулась к рекламным щитам, сделав «технологическую петлю».
По материалам Cityam.com