Консолидация игроков, рост глобальных расходов брендов на наружную рекламу и прогнозы развития рынка — в совместной аналитике Magna и RAPPORT.
В отчете рассматриваются состояние и тенденции рынка OOH-рекламы в 70 странах (совокупные расходы, расходы по сегментам, «цифра» vs. «аналог»), включая расширенный анализ 20 крупнейших рынков (США, Великобритания, Китай, Индия и др.).
Наружная реклама — единственное традиционное медиа, доля которого последовательно росла в глобальных бюджетах рекламодателей, говорится в отчете. Сегодня это последний рекламный формат, который потребители не могут пропустить или заблокировать. И он до сих пор способен достучаться до молодых активных горожан.
В последние восемь лет глобальные доходы рынка наружной рекламы росли в среднем на 4,1% и достигли $31 млрд по итогам 2018 г. При этом весь сегмент традиционных нецифровых медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) за этот период вырос на 0,4%, а за последние четыре года сократился на 1,5%.
Доля наружной рекламы в общем объеме глобальных продаж традиционных медиа выросла с 7% в 2010 г. до 10% в 2018 г.
С учетом всех медийных продаж (традиционных и цифровых) доля OOH сохранилась на уровне 6%. Другие медиа теряют свои позиции. Доля телевидения в глобальных расходах рекламодателей с 2010 по 2018 г. сократилась с 41% до 33%, а прессы — с 28% до 10%.
В следующие пять лет (2019–2023 гг.) доход рынка наружной рекламы будет увеличиваться в среднем на 2,8% в год. В это время общие расходы брендов на традиционные нецифровые медиа будут снижаться на 1,7% в год.
Digital — главный драйвер роста
Как отмечают эксперты, одна из причин роста наружной рекламы — ее способность обеспечить размещение бренда в «безопасном» окружении, тогда как цифровые медиа могут публиковать объявления рекламодателей рядом с неподходящим контентом. Дальнейшему развитию сегмента будет способствовать увеличение количества цифровых щитов, что поможет измерять аудиторию OOH и оптимизировать кросс-платформенные медийные кампании в режиме реального времени.
Цифровые конструкции обеспечили сегменту наружной рекламы доход почти $6 млрд в 2018 г. — это 18% глобальных расходов брендов на это медиа. Еще в 2010 г. доля «цифры» в этом сегменте составляла 6%. Количество digital-конструкций во всем мире сегодня превышает 300 тыс. шт. против 160 тыс. четыре года назад. С 2019 по 2023 г. расходы брендов на цифровую наружную рекламу будут расти в среднем на 12% в год.
На многих рынках в первую десятку рекламодателей в OOH-сегменте вошли такие интернет-гиганты, как Google, Amazon, Facebook, Apple и Netflix. Эта тенденция также приведет к развитию наружной рекламы, поскольку расходы мировых технологических компаний на продвижение будут только расти.
Рынок будет консолидироваться
Глобальная индустрия наружной рекламы переживает период консолидации. В конце 2018 г. три ведущих поставщика OOH контролировали в среднем 63% общего объема продаж наружной рекламы на 20 ведущих рынках. В Великобритании и Австралии этот показатель составил 90%.
Эксперты ожидают дальнейшей консолидации, поскольку традиционные медиа объединяются, пытаясь соответствовать масштабам интернет-гигантов. Кроме того, наружной рекламе нужно финансирование для дальнейшей цифровизации и повышения рентабельности инвестиций. В свою очередь, представители традиционных медиа теперь тоже заинтересованы в активах OOH.
Отчет был подготовлен на основе исследования рынка наружной рекламы в 70 странах (совокупные расходы, расходы по сегментам, «цифра» vs. «аналог»), включая расширенный анализ 20 крупнейших рынков (США, Великобритания, Китай, Индия и др.).