Консолідація гравців, зростання глобальних витрат брендів на зовнішню рекламу та прогнози розвитку ринку — у спільній аналітиці Magna та RAPPORT.
У звіті розглядаються стан і тенденції ринку OOH-реклами в 70 країнах (сукупні витрати, витрати за сегментами, «цифра» vs. «аналог»), включаючи розширений аналіз 20 найбільших ринків (США, Великобританія, Китай, Індія та ін).
Зовнішня реклама — єдине традиційне медіа, частка якого послідовно зростала у глобальних бюджетах рекламодавців, йдеться у звіті. Сьогодні це останній рекламний формат, який споживачі не можуть пропустити чи заблокувати. І він досі може дістатись молодих активних городян.
В останні вісім років глобальні доходи ринку зовнішньої реклами зростали в середньому на 4,1% і досягли $31 млрд за підсумками 2018 р. При цьому весь сегмент традиційних нецифрових медіа (ТВ, радіо, друк, зовнішня реклама) за цей період зріс на 0,4%, з них за останні чотири роки він скоротився на 1,5%.
Частка зовнішньої реклами в загальному обсязі глобальних продажів традиційних медіа зросла з 7% в 2010 р. до 10% в 2018 р.
З урахуванням усіх медійних продажів (традиційних та цифрових) частка OOH збереглася на рівні 6%. Інші медіа свої позиції втрачають. Частка телебачення у глобальних витратах рекламодавців з 2010 до 2018 р. скоротилася з 41% до 33%, а друку — з 28% до 10%.
У наступні п'ять років (2019–2023 рр.) дохід ринку зовнішньої реклами буде збільшуватися в середньому на 2 8% на рік. У цей час загальні витрати брендів на традиційні нецифрові медіа знижуватимуться на 1,7% на рік.
Digital — головний драйвер зростання
Як вказують експерти, однією з причин зростання зовнішньої реклами є її здатність забезпечити розміщення бренду в «безпечному» оточенні, у той час як цифрові медіа можуть публікувати оголошення рекламодавців у неналежному контенті. Подальшому розвитку сегмента сприятиме збільшення кількості цифрових щитів, що допоможе вимірювати аудиторію OOH та оптимізувати крос-платформні медійні кампанії в режимі реального часу.
Цифрові конструкції забезпечили сегменту зовнішньої реклами дохід майже $6 млрд в 2018 р. — це 18% від глобальних витрат брендів на це медіа. Ще у 2010 р. частка «цифри» становила у цьому сегменті 6%. Кількість digital-конструкцій у всьому світі на сьогоднішній день перевищує 300 тис. шт. проти 160 тис. чотири роки тому. З 2019 по 2023 р. витрати брендів на цифрову зовнішню рекламу зростатимуть у середньому на 12% на рік.
На багатьох ринках до першої десятки рекламодавців в OOH-сегменті увійшли такі інтернет-гіганти, як Google, Amazon, Facebook, Apple та Netflix. Ця тенденція також призведе до розвитку зовнішньої реклами, оскільки витрати світових технологічних компаній на просування будуть лише зростати.
Ринок буде консолідуватися
Глобальна промисловість зовнішньої реклами переживає період консолідації. Наприкінці 2018 р. три провідні постачальники OOH контролювали в середньому 63% загального обсягу продажу зовнішньої реклами на 20 провідних ринках. У Великій Британії та Австралії цей показник склав 90%.
Експерти очікують подальшої консолідації, оскільки традиційні медіа об'єднуються у спробі відповідати масштабам інтернет-гігантів. Крім того, зовнішня реклама потребує фінансування для подальшої цифровізації та підвищення рентабельності інвестицій. У свою чергу представники традиційних медіа тепер також зацікавлені в активах OOH.
Звіт був підготовлений на основі дослідження ринку зовнішньої реклами в 70 країнах, (сукупні витрати, витрати за сегментами, « цифра vs.«аналог»), включаючи розширений аналіз 20 найбільших ринків (США, Великобританія, Китай, Індія та ін.).